大鳄入局开启高端厨电时代 厨电行业格局将生变

过去两年，在环保高压政策、原材料价格上涨、市场竞争加剧、需求放缓等多重因素影响下，厨电行业洗牌加速。然而有幸存活下来的企业并没有得到喘息的机会，另一场更加艰难的厨房经济争夺战即将迎面而来。

今年，伊莱克斯旗下品牌AEG首秀AWE2018现场，这个来自德国的具有130年历史沉淀的品牌以大气磅礴的姿态展示在观众面前。据了解，2017年5月两大巨头美的集团和伊莱克斯集团签署协议，成立合作公司，在中国市场力推高端品牌AEG。

历时十个月，双巨头产生的效应正在酝酿，本次AEG首次公开亮相，无疑释放出一个强烈的信号：中国高端厨电市场的空间很大，虹吸效应引多方入局或将改变行业格局。

改革开放40年，中国经济快速发展，财富积累与人口结构的变化，成为中国新一轮消费升级背后的主要驱动力，其特点是追求商品与服务的品质升级，由此带来品牌消费热潮和均价的提升空间。

从奥维云网(AVC)监测数据来看，人们对于中低端厨电产品的需求量进一步下降，高端厨电产品的需求量进一步提升。不仅是一二线城市的消费力较强，相关数据显示，在互联网的冲击下，三四线城市甚至有些农村地区释放出较高的消费能力。根据《2017中国厨房消费趋势研究报告》，中高收入、高学历的年轻群体显示出追求品质、追求体验的消费需求。这类人群进行选择厨电时除了考虑产品的品质和外观以外，产品是否能获得良好烹饪体验也是决策的重要标准。

另一方面，长江证券研究所近期报告显示，传统烟灶产品保有量及销量均有提升空间，根据国家统计局口径推算，2016年抽油烟机销量仅为2223.36万台，而同期冰箱及洗衣机内销量分别为4730.50及4114.90万台，考虑到烟灶与冰洗均为一户一台的产品，可以看出传统烟灶市场的销量仍有接近翻倍空间，而叠加均价提升趋势，传统烟灶市场或仍有翻倍以上增长空间。根据中怡康数据分析，2018年厨电市场将突破千亿大关。

与此同时，相关数据显示，厨电市场2015年高端价格产品零售量的份额是12.4%，2017年则达到21%，增长将近一倍。近两年，“穷看厅堂，富看厨房”的趋势已经很明显，同样也是客厅经济向厨房经济的转变期，厨房将是未来10年家庭消费升级的重头戏，高端品牌厨电的市场空间不言而喻。

国外高端品牌进入中国市场，最大的问题就在于能否活下去。而本土化战略是一条必经之路。品牌、本土化和渠道是外资品牌在中国市场能否成功的核心要素。

以伊莱克斯为例，这个瑞典品牌进入中国市场已近30年，但始终没能冲进一线品牌行列。在家电分析师梁振鹏看来，伊莱克斯尽管在中国发展了30年，但最终就是一个漂在空中的管理体系，既没有强大的产品生产线、技术研发机构，也没有掌握产品销售渠道，同时在市场推广方面也没有形成有效的体系。而现阶段，除伊莱克斯本身原因外，中国家电市场高速发展时刻也早已一去不复返，这对于伊莱克斯想要借高端化发展无疑是雪上加霜。家电领域高速发展的板块已然转向厨电板块，尤其是除烟灶以外的新兴品类。

在中国溃败的不仅仅是伊莱克斯，惠而浦以及日本家电品牌等等也逐渐淡出中国市场。如今伊莱克斯“卷土重来”，旗下品牌AEG与美的合作成立合资公司广东德易捷电器有限公司，开启AEG品牌中国之旅。对双方来说，是营销、渠道等方面的取长补短，十个月来AEG合资公司一直在做中国市场的三年规划、五年规划，以及对中国市场及消费者需求的调研。本土化是深耕中国市场的重要战略，AEG深谙此道。例如AEG的烤箱是70度低温烤，能最大化保持食物营养，中国企业做不到，于是AEG就把这种技术引入到中国。

伊莱克斯总裁兼CEOJonasSamuelson也表示，未来不排除在中国生产AEG产品的可能。

现在的中国厨电市场，不仅有国外高端厨电品牌进来搅局，还有其他领域的大鳄瞄准了中国厨房。海尔收购的斐雪派克、GE以及伊莱克斯已经成为AWE的常客，云米也连续两年火爆AWE，富士康也展露出对家电的兴趣，涉及彩冰洗空厨下等多达24个家电板块。

在中国厨房，一直以烟灶为中心，西方厨房则以烤箱为中心，继而两者有不同的侧重点。比如中国品牌一直主推烟机灶具，而国外品牌则以嵌入式厨电为主。

家电行业在中国已经发展40年，厨电行业也有30年左右的发展历程，但是高端家电=国外品牌的思想仍在。尤其是在房价高企的城市家庭厨房，多功能烹饪需求叠加面积限制和对生活品质的追求，嵌入式厨电极好的迎合了当下消费者的需要。而嵌入式厨电，国外厨电品牌具有先发优势。

嵌入式厨电起源于欧洲，在欧洲，嵌入式厨电占据了大半的市场份额。作为高端厨电的代表品类，在中国还有很大的发展空间。奥维云网(AVC)监测数据显示，2017年厨电市场终端零售额达到了694亿元，同比增长了9.0%，其中油烟机零售额为414.4亿元，同比增长了9.7%，嵌入式厨电零售额达到了67亿元，同比增长了36.8%，增长的速度远超过传统厨电。据了解，国内嵌入式厨电产品的平均毛利率在30%以上。在2017年AWE中，除了方太、老板、华帝、德意等厨电巨头发布整体厨电新品外，海尔、美的等巨头也早已布局。

消费升级带来了巨大的嵌入式厨电消费市场，面对产业巨大的蛋糕时，每位参与入局者都有自身要克服的难点。外国品牌的本土化战略的成功是其分享中国厨房经济的关键因素，而传统厨电能否充分挖掘嵌入式厨电市场的潜力，同样在考验着中国品牌的智慧。